La scelta del giusto paywall può influire sul coinvolgimento dell’utente più di quanto si possa pensare. Con il calo delle entrate pubblicitarie e l'incertezza del mercato durante la pandemia COVID-19, i ricavi generati dai lettori sono diventati essenziali per molti editori. Per questo, insieme agli abbonamenti e dopo la definizione di una corretta strategia digitale, arriva la necessità di implementare un paywall.
Nella sua forma più elementare, un modello di abbonamento ha lo scopo di offrire agli editori un'entrata aggiuntiva rispetto a quella della pubblicità. Tuttavia, un modello di abbonamento, e la conseguente implementazione di un paywall, implicano molto più di una semplice finestra pop-up di richiesta di acquisto. Ciò è particolarmente vero nell'attuale panorama post COVID-19 in cui la maggior parte degli editori è passata o è in procinto di passare ad un modello di business guidato dai lettori.
L'editore deve prima di tutto decidere quali contenuti mettere sotto paywall: alcuni, la maggior parte o tutti? E, cosa più importante, deve escogitare una nuova strategia che porti i lettori a diventare clienti paganti.
Secondo una ricerca dello Shorenstein Center e del Lenfest Institute, una parte sostanziale degli editori continua a riscontrare grossi problemi mentre tenta di convertire gli utenti in abbonati. I dati hanno infatti dimostrato che solo gli utenti altamente coinvolti possono essere convertiti con successo a utenti paganti, gli altri spesso si rivelano un dispendio inutile di tempo e risorse. E, nonostante il coinvolgimento, l’editore deve capire quando e come iniziare a limitare l’accesso ai contenuti, mettendo in atto una strategia che porti gli utenti meno fedeli ad aumentare la loro fidelizzazione all’editore.
La decisione di implementare un paywall arriva nella maggior parte dei casi all’attuarsi di due potenziali scenari. Gli utenti:
o entrano in una canalizzazione che li porta a sottoscrivere un abbonamento;
o consumano tutti i contenuti gratuiti fino a raggiungere un wall, e a quel punto potrebbero scegliere se andare altrove.
La differenza di comportamento degli utenti in questi due scenari dipende in gran parte dalla lealtà del lettore nei confronti del sito e dalla percezione del valore dei contenuti.
Nella sua forma più elementare, un paywall offre agli utenti la possibilità di pagare una tariffa per l'acquisto di un singolo articolo, un acquisto mensile o un abbonamento annuale (o più lungo) in cambio dell'accesso a "contenuti premium". I tipi di paywall utilizzati oggi dagli editori digitali variano ampiamente a seconda del tipo di pubblicazione. Pubblicazioni più famose con un pubblico fedele possono essere in grado di imporre una semplice quota di abbonamento per l'accesso a tutti i contenuti. Le altre pubblicazioni devono lavorare di più per conquistare gli abbonati e per farlo hanno bisogno di un paywall più “sfumato”, che tenga conto del comportamento degli utenti e dei modelli di consumo dei contenuti.
La maggior parte degli editori digitali fatica ancora a trovare il giusto equilibrio quando si tratta di definire una strategia di abbonamento digitale, tuttavia, vale la pena sviluppare l'approccio più efficace per ogni pubblicazione. Questo perché i vantaggi della giusta soluzione si riflettono direttamente nei profitti.
Esistono cinque tipi principali di paywall: Hard, Freemium, A consumo, Dinamico e Dinamico Ibrido.
Un Hard Paywall è essenzialmente un pop-up che impedisce agli utenti di accedere a qualsiasi contenuto del sito a meno che non si acquisti un abbonamento.
Ci sono però due problemi derivanti dall’utilizzo di questo tipo di paywall:
gli utenti sono propensi ad abbandonare, se non sono molto coinvolti e non vedono il vero valore del sottoscrivere un abbonamento;
è più difficile acquisire nuovi lettori: se i nuovi lettori non possono accedere ai contenuti per valutare se i contenuti sono giusti per loro, come possono decidere se vale la pena investire su un giornale?
Questo tipo di abbonamento si è dimostrato efficace per editori noti che hanno un pubblico molto fedele e sviluppato. L’editore che decide di utilizzarlo deve comunque produrre contenuti di alto valore su tutta la linea.
Un Freemium Paywall offre ai lettori un mix di contenuti gratuiti e a pagamento. In questo caso i contenuti gratuiti sono illimitati e invece per accedere ai contenuti premium l’utente deve iscriversi.
Mettere a disposizione una grande quantità di contenuti gratuiti aumenta il rischio di perdere quegli utenti leggermente coinvolti che potrebbero invece essere pronti a passare a un livello di coinvolgimento più elevato e comprendere il valore dell'abbonamento che viene loro offerto. Inoltre, bloccare costantemente l'accesso ai contenuti può causare un “affaticamento” del paywall. In alternativa infatti, l'utente può semplicemente fare clic su altri contenuti e non prendere in considerazione l’idea di effettuare un acquisto.
Un paywall a consumo consente agli utenti di accedere a una determinata quantità di contenuti entro un periodo specifico. Ad esempio, un editore può consentire agli utenti di leggere sei articoli ogni trenta giorni. Quando il sesto articolo viene letto, al lettore viene presentato un paywall e tutti gli altri contenuti non fruiti vengono bloccati fino alla fine del periodo di prova. Questa opzione spesso viene fornita con l'obbligo di registrazione, che dovrebbe essenzialmente garantire un'offerta di paywall dipendentemente dall’utente, ma non sempre funziona in questo modo nella pratica.
Gli utenti che sono nuovi al sito e potrebbero consumare grandi quantità di contenuti in un breve lasso di tempo - anche una singola sessione, non dovrebbero essere trattati come gli utenti registrati che sono stati attivi per mesi consumando il loro limite di articoli. Questo è l’esempio per cui un approccio dinamico più data-driven sia migliore rispetto ad un approccio statico.
Poiché questa tipologia di paywall crea una certa flessibilità nel sistema, può essere un'opzione interessante per alcuni utenti e potrebbe persino aumentarne il coinvolgimento. Tuttavia, è suscettibile di sfruttamento da parte di quei lettori che ricorrono alle modalità di "navigazione in incognito" per bypassare il limite. Alcuni paywall possono essere troppo aggressivi o troppo permissivi, l’editore deve quindi assicurarsi di conoscere bene le abitudini di come i lettori interagiscono con il paywall per capire se, quando e come regolarlo.
Il paywall dinamico opera in base a principi simili a quelli del paywall a consumo, tranne per il fatto che il comportamento di ogni utente determinerà la tempistica dell'attivazione del paywall. Fino a quando un lettore non raggiunge un livello di interazione utile all'editore per determinare il suo coinvolgimento e quindi la propensione ad abbonarsi, gli è permesso di consumare qualsiasi contenuto.
Questo tipo di paywall, guidato dall'intelligenza artificiale e altamente personalizzato, può aumentare la percentuale di utenti coinvolti che convertono in abbonati. Tuttavia, il livello corretto al quale viene attivato il paywall è fondamentale. Se è troppo alto o troppo basso, i potenziali abbonati andranno persi.
Questa è una forma di paywall costruita sulle tipologie dinamico e freemium. Quindi, mentre i contenuti premium rimangono bloccati, i contenuti gratuiti rimangono disponibili ma possono anche essere bloccati dinamicamente quando un utente raggiunge un certo livello di coinvolgimento, consentendo all'editore di monetizzare i propri contenuti gratuiti oltre alla propria offerta premium, mirando a un segmento di utenti altamente specifico.
Sfruttando i vantaggi di due tipi di paywall di successo, questo tipo di paywall combinato può produrre un tasso di conversione superiore del 50% rispetto alle altre tipologie di paywall.
Secondo la ricerca sopracitata, possiamo quindi concludere che una strategia di abbonamento non apporterà valore se un editore non dispone anche di un piano per il coinvolgimento degli utenti adeguato alle proprie reali capacità di ingaggio e al proprio target dei lettori. Gli editori devono infatti incentivare la fedeltà degli utenti con contenuti di alto valore e un'offerta ottimizzata creata sulle loro abitudini.
La scelta del paywall giusto per un editore è solo il primo passo di un processo a più fasi e a lungo termine, ma la sua importanza non può essere sottovalutata.
Questo è solo un esempio di come poter aumentare il valore di una testata e coinvolgere il pubblico fino a portarlo ad essere sostentamento del giornale stesso.
GMDE si confronta quotidianamente con le esigenze degli editori da una parte e gli sviluppi tecnologici dall’altra. Grazie ad una esperienza pluriennale sa consigliare la strategia migliore e gli strumenti utili per metterla in atto.
Tutto questo fa di GMDE un partner ideale con cui affrontare nuove sfide.
Fonte: Una guida rapida ai paywall e a come scegliere quello migliore per il tuo sito
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